呷哺呷哺，不再欢迎穷人

呷哺呷哺，不再欢迎穷人
眼下，贺光启应该着急。
1998年，他成立了台式涮锅品牌呷哺呷哺，二十多年来，这种“一人一锅”形式的小火锅餐厅，成为许多人的平价食堂。
近十年间，呷哺呷哺集团在扩张过程中，采取了高端化的品牌战略，不仅成立了对标海底捞的第二火锅品牌凑凑，呷哺呷哺小火锅的客单价也愈发走高。
不过，呷哺呷哺越卖越贵，却越来越亏。
根据呷哺呷哺集团于今年3月底发布的2023年财报，这个拥有呷哺呷哺和凑凑两个火锅品牌的集团，2023年净亏损达到1.99亿元，这还是在其收入同比增长25.3%的前提下。
如果把这样的亏损金额放在过去3年的业绩中，呷哺呷哺集团或许还能收获一句“亏损幅度收窄”的赞许——2021年，呷哺呷哺集团净利润亏损2.93亿元，2022年净利润亏损3.53亿元。
但别忘了，此刻，它的众多同行们，已经从疫情的闭店潮中缓和过来，亮出了一份又一份写着“盈利”的成绩单。比如，火锅行业标杆海底捞，2023年净利润就已经达到了44.95亿元。
即使不与标杆做对比，包括火锅在内的整个餐饮市场也在2023年复苏。
国家统计局数据显示，2023年全国餐饮市场总收入首次突破5万亿元。而红餐大数据同时显示，2023年的火锅市场规模有望回升至5200亿元左右，尽管2022年该市场规模曾回跌到2017年水平。
在这样的市场氛围中，曾经能与海底捞叫板，门店数率先突破千家的呷哺呷哺集团，竟然一亏再亏。
呷哺呷哺，哪里出了问题？
1
客单价，一路走高
在凑凑门店前排队时，林雪就已经做好了“贵”的心理准备。多年前还是学生的她，曾吃过一次凑凑火锅，在还没打开点单页面前，林雪腹诽，或许是学生时代消费力不够，才会留下贵的印象。
但事实证明，即使是有了一份稳定工作，林雪也“吃不起”凑凑——林雪和两位好友的这顿饭，光是火锅锅底就得花去118元。结账时，3个女生花费了445元，几乎是“骂骂咧咧”地离开。
这也是此刻呷哺呷哺集团的火锅品牌，在消费者评价方面的写照——贵。
在2023年呷哺呷哺集团的财报中，凑凑火锅的客单价已经达到142.3元，而同样主打高端火锅的海底捞，同年客单价已经降到百元以下，为99.1元。另一个同行，九毛九旗下的怂火锅，2023年的客单价也只在113元。
同样，根据财报数据，2023年呷哺呷哺的客单价达到62.2元。尽管比起凑凑的客单价，这个价格几乎砍半，但对早就接受了呷哺呷哺“性价比”标签的消费者来说，无疑仍是昂贵的。
毕竟，2014年刚刚上市时，呷哺呷哺是靠着44.4元的客单价打天下的。于是，互联网中也有不少呷哺呷哺忠实消费者发声，称这个一人一锅的平价火锅，似乎开始对平价两个字有了什么误解。
社交平台上，消费者表示平价火锅已“不再平价”
从过往历史来看，呷哺呷哺集团对提高客单价几乎有执念。
在还没有凑凑的日子里，呷哺呷哺曾有一段大刀阔斧的门店扩张史。这也很好理解，在最初平价打天下的时间里，呷哺呷哺在单店盈利能力几乎恒定的情况下，想要提升盈利能力，与其他品牌斗一斗，唯有增开新店。
而且，哪有跑通了单店模式，却并不进行扩张的品牌呢？
2008年还仅有64家直营店铺的呷哺呷哺，到2014年上市时，已经有了452家，2015年达到552家店。这一年，呷哺呷哺营收只有24.25亿元，而净利润却有2.63亿元——海底捞同年营收为57.58亿元，净利润却与之不相上下，为2.73亿元。
不过，更大的规模也意味着需要更强的供应链，何况，呷哺呷哺走的还是平价路线——靠量获利，其供应链压力只会更大。此时，只做过平价火锅的呷哺呷哺，认为高客单价的火锅市场才是真正的蓝海。
于是，2016年，集团正式推出高端品牌凑凑，客单价与海底捞不相上下。2017年，集团决心“升级”呷哺呷哺，把“快餐”标签从呷哺呷哺头上摘掉，换之以“休闲正餐”的名头。而呷哺呷哺的2.0版本，就此失去了“平价”的消费端优势。
2020年，执着于品牌升级的呷哺呷哺集团，推出呷哺呷哺的子品牌，in xiabuxiabu，客单价维持在120元到150元范围内。2022年，呷哺呷哺集团“跨界”到烧烤领域，推出了客单价高达250元的烧烤品牌趁烧。
可是，客单价并不代表一切。
2
单店效率不高
高客单价对于连锁火锅品牌来说，本身的确是一件提高坪效的好事，但前提是，能让消费者买单。显然，呷哺呷哺和凑凑的消费者们，并不买单。
2023年的财报数据显示，呷哺呷哺的翻台率只达到了2.6，凑凑则是2。而同年，海底捞的翻台率为3.8，这还不是海底捞巅峰时期的翻台率，2017年，海底捞的翻台率曾为5。
2022年-2023年，按地区划分的呷哺呷哺餐厅的翻台率表现/图源：呷哺呷哺集团2023年业绩公告
根据2023年财报中所给出的客单价，简单计算即可发现呷哺呷哺和凑凑的单店效率（62.2*2.6与142.3*2），已经被海底捞（99.1*3.8）拉开了差距。
于是，与连年下滑的翻台率相匹配的，是呷哺呷哺集团从2016年开始下滑的净利润同比增长率——从2016年的39.7%，逐步下滑到2020年的-99.4%。
消费者们为什么不买单呢？如果只是价格高低一个因素起作用，仍明显低于其他同行客单价的呷哺呷哺不至于依然只有2.6的翻台率。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉盐财经，“呷哺呷哺和凑凑的品牌定位及菜品特色可能未能充分吸引目标消费群体，导致客流量不足。其次，餐厅的服务质量、环境及顾客体验等方面可能存在不足，导致顾客不愿意频繁光顾。激烈的市场竞争也会影响翻台率。”
也就是说，关键还是消费者觉得“钱花得值不值”的问题。在客单价高于同行，或高于历史水平的前提下，无论是品牌特色还是服务质量，消费者却没有得到匹配的体验。
提起呷哺呷哺或者凑凑，大多数消费者很难有一个强品牌印象。不像巴奴火锅与毛肚强绑定，海底捞主打服务，而怂火锅提供氛围。或许在早期，“火锅+奶茶”的营业模式算得上一个特色，但在如今吃火锅必配奶茶的消费氛围中，这点特色也早就消散了。