于东来被“神话”了吗？

于东来被“神话”了吗？
长沙市步步高超市梅溪湖店里，于东来一行人的突然出现激起了不小的水花。人们兴奋地包围过去，将购物车丢在身后，一时间超市门口聚集了上百人。有人兴奋地提问，有人要求握手，有人想要合影
“东来班”学员们将于东来护在中间，于东来和人群简单交谈后，匆匆离开。
出了超市，一行人坐在门口合了一张影，于东来坐在中间，学员分列两侧，每个人的脸上都带着与有荣焉的笑容。
于东来是河南许昌超市企业“胖东来”的创始人，近年来逐渐火爆“出圈”，不仅成为知名度很高的公众人物，更成了行业内部追捧的“精神导师”。4月初，他开启了胖东来对步步高超市的帮扶整改。在此前，他帮扶了上饶的嘉百乐超市，“五一”过后，他又宣布了对永辉超市的帮扶改造。
从规模上看，步步高和永辉都是全国连锁的超市企业，步步高营收一度超过400亿元，永辉更是零售巨头。而胖东来只有13家门店，营收规模在2023年才刚刚超过百亿元。一个一直没有走出地方的小公司，去帮扶业务遍布全国的龙头企业，这无论放到哪个行业，都称得上是奇怪的事情。
不仅如此，零售行业正在刮起学习“胖东来”的风潮。从2022年开始，于东来与联商网合作，设立了“联商东来商业研究院”，共设有“种子班”“总裁班”两个班，前者一年学费50万元，10个名额；后者学费3万元，100个名额。在不低的报名要求下，每个班都迅速满员。零售行业的从业者们“信奉”于东来，并愿意为之支付学费。
多位零售行业从业者表示，他们正打算前往许昌考察胖东来。一些咨询公司还推出了“胖东来游学团”，即带着人到许昌的胖东来超市走一圈，再找个“山寨”讲师上课，这就能卖出超过3000元的价格。
于东来不爱讲赚钱的“术”，他授课的内容几乎围绕着胖东来的价值观：自由、平等、博爱。简单而美好的价值观用在企业经营上，往往难以给人真实感。
甚至在帮助友商时，于东来都没有收取任何费用和回报，还自掏腰包，出人出力出钱。当收到于东来汇过来的3000万元时，嘉百乐超市总裁邵隆标整个人都懵了。这3000万元不占股，也不算债，就跟天上掉“馅饼”一样。
于东来图什么？行业内外都在发出疑问。
“站在利的角度去解读，可以全部给他打叉。说（他）为了成员企业能更好，为了让行业、社会、国家更美好等等，这些评论都对，但听起来有些虚。”邵隆标说：“于东来本人公开的一次解释是，让自己安心。”
在商业的世界里，“用爱发电”既可能成为佳话，也可能成为笑话。
地方一“霸”
零售专家王国平第一次感受到胖东来的“可怕”，已经是十几年前的事情了。
彼时的他和团队计划到许昌、新乡拿地建商场，去当地考察。
在新乡的一个中午，他路过“大胖”（胖东来在新乡有两家店，根据面积大小被当地人称为“大胖”“小胖”），发现那一段路全部堵住，人们排队进入“大胖”购物、消费、吃饭，而“大胖”旁边的另一家商场却几乎没有人气。
“我们（到三线城市）做购物中心，正常是‘三把斧’下去，做到头部，然后快速回收（资金）。”王国平说，“但是跟胖东来去竞争的话，非常耗体力，这种企业耐力很强，当地人很欢迎，我们投资回报周期会拉得很长，而且不一定打得过胖东来。”其团队迅速放弃了在新乡开店的计划。
胖东来在许昌的几个大店，是购物中心或百货商场的形态，除了超市，还有胖东来的茶叶、酒水、首饰店，此外还对外招商，做着商业地产的生意。跟商业地产有直接的竞争。
王国平团队当年的决定很可能是正确的。在许昌胖东来新开的天使城店附近，还有万达广场、新田360两个大型商场。同样是在工作日的下午3点-4点，笔者目测其人流量只有胖东来的三分之一到四分之一。
位于万达广场中的永辉超市已经在半个月前停业。一旁小店的服务员表示，这家店开业几年以来生意一直不好，当地人都喜欢逛胖东来。
许昌人信任于东来，每个人聊起于东来的时候，都能说起几件他干过的事情，比如胖东来在1998年发生过一场大火，市民们捐钱让他东山再起；又比如他对员工如何好；还有“自由·爱”这个于东来经常挂在嘴边的口号。其背后的价值观，大家也都能聊上几句自己的理解。
即便是电商发达的当下，当地人也更愿意去胖东来购买日常用品。“胖东来的质量好”“胖东来价格也不高”“可以亲自上手”对当地人来说，胖东来已经是品质的代名词。
这也奠定了胖东来在当地的市场基础。即便没有如今来“打卡”的外地游客，胖东来也能够在当地生存得很好。
作为三四线城市民营超市的优秀代表，胖东来有着优秀的选品能力、效率很高的精细化管理体系，以及素质很高的员工。为了做到这些，胖东来付出的成本并不低，其员工薪金高于同行平均水平30％以上。
于东来一直坚持要将企业的利润更多地分给员工，其员工的平均工资达到了每月七八千的水平，还有30天年假、“委屈奖”等等。
“谁不想去胖东来工作啊。”当地人这样说，比起考公务员，许多人更愿意去胖东来。
但是，胖东来从未走出过河南，甚至几乎没有走出许昌——除了这个大本营城市，胖东来只在新乡开了两家店。不管是“不能”还是“不想”，总之，胖东来的商业模式和于东来的经营理念并没有在外地得到过验证。
在许昌当地，胖东来大多是自持物业，省去了很多租金成本。胖东来拥有两个物流产业园，也有生产基地，为其部分自营产品的生产与运输提供了方便。胖东来也能集中更多的资源做业务布局。日前于东来透露，胖东来在2024年可能要规划更大的仓储式卖场，还将陆续规划5000平方米做“中国最有特色的茶叶店，或者中国最有特色的珠宝、中国最有特色的电影院”。
如果走出许昌，胖东来的许多优势都将丢失。
多年来，于东来似乎也没打算把业务拓展到许昌和新乡之外。不过，于东来或许也没想到，自己和胖东来正在以另一种方式走出许昌，走向全国。
“神”与“神经病”只是一步之遥
2023年之后，胖东来开始频繁“出圈”，除了本地消费者，还吸引到了许多外地游客。人们将胖东来调侃为“5A级景区”，很多人坐高铁前来打卡，甚至有旅行团把这家超市列为参观景点。
王国平认为，胖东来展现出来的企业形象，非常贴近一二线城市许多人对优秀企业的“幻想”。同时，胖东来过去20多年积累下来的口碑、服务，也容易吸引人们去打卡。
在2023年，胖东来仅有13家超市，做到了年营业额超百亿元，净利润1.4亿元，远超于东来年初2000万元利润的预期，利润率超永辉、高鑫零售等众多零售巨头。
在零售行业内部，胖东来的“网红”历史更长。
在2009年进入零售行业时，邵隆标就想去胖东来考察一番。在2013年，邵隆标开车去了许昌，并报名参加了一个“胖东来学习班”。而所谓的学习班就是培训师带着他们去超市逛一逛，然后在酒店里上几节课，一位胖东来高管都接触不到。
那会儿嘉百乐刚创立四年，赶上了超市行业的巅峰期，拿他的话讲，就是啥商品都能卖得出去，一群供应商上赶着求他们卖产品。
邵隆标佩服胖东来，但在“山寨班”的总结课上直言“学不来”。他说：“我们连资本的初期积累都没完成，人家（胖东来）有钱可以这么玩，我们玩不起，先回去赚钱吧。”
对于于东来所坚持的事情，零售行业里许多人都在“看戏”。邵隆标调侃道：“于东来做得好，那是因为这是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神经病’干的事。”
无论是神，还是神经病，于东来都当过。
早年间，于东来也曾将自己的理念传递给其他同行。有一家湖北的连锁超市曾经遇到经营问题，于东来带着自己的团队，自己出钱帮忙整改。整改后，该企业经营状况回到正轨，但在胖东来团队离开后不到一年，就改回了过去的模式。
据说，这把于东来气得不行，勒令胖东来与该企业“断交”。在这次整改步步高的过程中，该企业也派遣了学习团队，于东来还交代自己的员工不要跟他们接触。
“（那时）很多人不认可他，觉得他瞎扯。”一位从事零售行业接近20年的资深从业者说。
被刺伤的于东来难免心灰意冷，在很长的时间中不再有这类的帮扶动作，与同行的接触也不多。直到2022年，在联商网多次拜访之下，才决定合作设立“联商东来商业研究院”。
邵隆标立马报名了种子班，经过筛选成功“入学”。
上东来班的第一年，邵隆标是冲着学“术”去的，准备花50万元的学费，学到胖东来成功的经验，然后立马复制到嘉百乐身上，赚回个500万元、1000万元。不仅是他，许多报名学员都是这么想的。
于东来也很清楚，他经常说，“我在你们眼里看到的都是名和利。”要想教这些学生他的理念，还得哄着，10遍、100遍地讲。“要不你别学了，我把学费退给你。”在邵的记忆中，于东来动不动就说这话，让一干超市老板们胆战心惊。
什么样的学员可能会被退学？邵隆标开玩笑道：“如果你上了一年班，还问出了‘你那儿有没有茅台，能不能匀我点儿货？’这类只想赚更多钱的问题，大概是不行的。”
据说，于东来十分不喜欢茅台，并非不喜欢茅台这个产品，而是消费者狂热追求茅台背后递出的价值观。
说到底，考核标准还是在于学员是否真的认可于东来的价值观。